近年來，隨着“文旅融合”“鄉村振興”等一系列國家戰略的持續推進以及市場消費的轉型，越來越多的縣域成為熱門旅遊目的地。我國有2800多個縣級行政區，“下沉”的文旅消費市場正顯示出巨大的發展上升潛力。縣域旅遊火爆“出圈”顯示出縣域經濟發展的強勁實力。
遊客需求變化推動消費“下沉”
去年以來，旅遊消費呈現爆發式增長，市場的疊代變化和遊客需求變化共同推動了旅遊消費的縣域“下沉”。縣域文旅消費崛起，正體現了遊客主動挖掘新興目的地的需求，人們從“追隨者”變為“探索者”。
首先，相較於產業擴展與場景快速複製的大城市，縣域呈現出獨特地方性特質，滿足了旅遊市場的體驗轉向。縣域雖小，卻有獨特人文風光，在特定的地理環境和人類生活方式的影響下，形成的地方特有的文化、風俗、歷史、建築、藝術等表現形式，滿足了人們對旅遊資源稀缺性和獨特性的需求。對如今的遊客來說，旅遊觀光不光要“好看”，還要“好吃”“好玩”；相比熱門景點，他們追求更為小眾、更具特色的地方性旅遊體驗。
其次，由於消費市場的代際更替，成長於經濟全球化和互聯網高速發展的年輕一代，熱衷於挖掘和展示新的目的地，探訪那些鮮為人知的小眾秘境，滿足“專屬於我”的情緒價值。安吉的礦坑咖啡、桐廬的富春江景、平潭的“藍眼淚”奇觀等，經過挖掘與傳播，已經成為縣域的獨特標籤，由此帶動大批“追隨者”前來。與景區規模宏大、景點間距離遙遠的大城市不同，精巧的縣域市場更適合“漫遊”，遊客只需小範圍活動，就能發現旅行中的“小確幸”，滿足對旅遊場景的展示與專屬情緒價值的分享。
最後，在全球市場對高性價比商品的追求趨勢下，縣域滿足了人們實用性和實惠性的旅遊需求。旅遊性價比已成為遊客出行的重要考量，遊客避開人潮、逃離溢價，追求隨性、鬆弛的旅遊體驗新理念使得縣域旅遊不再是一種“退而求其次”的選擇，而是真正值得去體驗、更有性價比的旅行。
此外，潛力巨大的縣域本地休閒旅遊市場和農村旅遊消費市場構成縣域旅遊崛起的重要組成部分。從“城尾鄉頭”的縣城到廣大的農村地區，下沉市場不斷釋放出立體的、多層次的旅遊消費需求，成為拉動旅遊市場的“新藍海”。
縣域旅遊產品供給進一步豐富
我國的鐵路和公路建設極大提升了縣域的可達性，為縣域旅遊的崛起奠定了堅實基礎。便捷的交通基礎設施，使得遊客出行更加順暢，旅遊決策到實施的間隔更短，推動了縣域被看見，場景被發掘。同時，縣域內部主幹道和特色交通建設也在加強，出現了更多的旅遊風景道、旅遊主題高速公路服務區、旅遊驛站以及綠道、騎行道、遊憩道、營地等綜合服務體系，不僅滿足了遊客出行多元化需求，也增加了更多的旅遊產品供給。
縣域經濟的發展推動旅遊設施整體提升。縣域經濟在區域經濟佈局中處於城市經濟與鄉村經濟承上啟下的重要聯結點。近年來，各個縣域不斷加強數字基礎設施建設與人居環境改善，着力補齊通信、廁所、排污、垃圾處理設施短板，通過圖書館、文化館等文化設施建設，着力展示了縣域的文化特質。
縣域旅遊產品的特色供給，為遊客提供舒適豐富的旅遊體驗。縣域範圍內A級景區、旅遊度假區、旅遊休閒街區、高品質民宿以及豐富的文化體驗項目湧現，展現出地方政府對旅遊發展的用心與投入。除了核心旅遊產品佈局外，縣域的地方美食、夜間活動、特色旅拍等對旅遊消費的帶動效應十分顯著。平價、輕鬆的活動在社交媒體上不斷被年輕人分享，帶動延吉、安圖等縣域旅遊目的地迅速走紅網絡。
持續提升旅遊品牌和服務品質
隨着智能手機、社交媒體普及尤其是短視頻興起，縣域的旅遊資源和場景突破了傳統的媒體摺疊和時空限制，得以全方位展示與傳播。遊客既是消費者，也可以是內容生產者和傳播者，更是縣域旅遊的代言者。縣級文旅部門也不斷發力，借力口碑與社交媒體的傳播，縣域旅遊目的地完成了從線上營銷到線下消費以及口碑推薦的良性循環。
縣域旅遊的火爆得益於獨特的地方性品牌，持續發展也必然依託其地方文化的挖掘與地方特性的展現。要打造縣域專屬的獨特市場賣點。一方面，在區域比較的基礎上，從當地文化傳統出發，提煉出讓遊客感知和居民認同的文化符號。另一方面，將具體的地方元素疊加，打造“人無我有、人有我特”的新IP，形成縣域的獨特標籤。
從整體來看，基礎設施、公共服務設施和服務意識與水平仍然是縣域旅遊發展亟待補齊的短板。一方面，縣域面對大量外來遊客，需要綜合統籌自己的接待設施和公共服務設施，充分認清旅遊容量，做好預案；另一方面，要避免“殺雞取卵”的短視心態，鼓勵文旅人才的培養和服務心態的養成，加快縣域人才培養機制改革，切實提升文旅服務水平。
縣域旅遊的持續發展仍然需要城鄉產業與人群的共建共享。一方面需要關注鄉鎮創業者和投資者以及醫療、警務、法務、公共教育文化服務的便利化；另一方面需要推動城鄉公共基礎設施的一體化、基本公共服務的一體化等，促進城鄉治理要素互補共進、暢通流動，進一步激發城鄉要素雙向奔赴、城鄉產業同頻共振，為縣域旅遊發展提供有力支撐和有效保障。
（作者劉敏 系北京聯合大學旅遊學院教授）
原標題：為縣域旅遊發展提供有效保障
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